Le domaine du marketing digital, en constante évolution, se heurte à un défi fondamental : la Brand Safety. Cette notion essentielle vise à garantir l’intégrité et la réputation des marques en surveillant attentivement les environnements dans lesquels leurs publicités sont diffusées. Il s’agit d’une stratégie défensive visant à éviter que les annonces ne se retrouvent associées à des contextes préjudiciables à l’image de la marque. Dans un paysage où les consommateurs accordent une importance croissante à l’alignement entre les valeurs des marques et leurs actions concrètes, la préservation de la réputation est cruciale.
L’émergence d’une Nouvelle Dynamique
L’émergence de collectifs tels que les Sleeping Giants, qui exploitent les réseaux sociaux pour dénoncer les marques diffusant des publicités sur des sites d’extrême-droite, sexistes ou racistes, témoigne de ce nouveau paradigme. Les utilisateurs d’aujourd’hui sont devenus des veilleurs vigilants de l’éthique des marques.
La brand safety doit être distinguée de la brand suitability, qui se concentre sur l’alignement des publicités avec des thématiques correspondant à la marque ou au produit vendu. Par exemple, une marque de produits alimentaires bios choisira des sites axés sur le bien-être ou le fitness pour diffuser son contenu, garantissant ainsi une résonance positive entre les publicités et leur public cible. À l’inverse, une entreprise automobile évitera de diffuser des publicités sur des sites promouvant la consommation d’alcool.
Un Enjeu Critique pour les Plateformes
Pour les plateformes diffusant du contenu, la brand safety est un enjeu majeur, car elle influe considérablement sur les investissements des marques, et donc sur les revenus. En 2017, YouTube a été confronté à un boycott de la part de nombreux annonceurs en raison de la diffusion de vidéos faisant l’apologie du terrorisme ou incitant à la haine. Depuis lors, la plateforme a mis en place divers dispositifs visant à assurer un contrôle maximal sur le contenu publié, allant jusqu’à démonétiser les vidéos contenant des jurons ou des mots sensibles.
Plus récemment, X (ex-Twitter) a connu une situation similaire. Après avoir pris les rênes du réseau social, Elon Musk a pris la décision de supprimer certaines politiques de modération de contenu au nom de la liberté d’expression. Cette décision a provoqué la désertion de nombreuses marques, entraînant une chute de 40 % des revenus publicitaires. La démission de trois collaborateurs clés travaillant sur la sécurité du contenu a accentué la crise.
Les Environnements à Risque : Une Liste à Connaître
Une liste nommée « dirty dozen » a été élaborée en 2004 par la Corporation Service Company, recensant 12 catégories à éviter pour les annonceurs. Parmi celles-ci, on trouve la pornographie, les armes, la criminalité, les décès/blessures, le piratage en ligne, les discours de haine, les conflits militaires, l’obscénité, les drogues illicites, les spams, le terrorisme et le tabac. En 2018, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a ajouté une 13e catégorie : les fake news.
Protéger sa Marque : Les Démarches Essentielles
Pour protéger sa marque, il est impératif d’éviter toute association avec les catégories mentionnées précédemment. Le cœur d’une stratégie de brand safety réside dans le choix de diffuseurs appropriés, qu’il s’agisse de sites d’information, de plateformes d’hébergement ou de médias sociaux. Diverses possibilités s’offrent pour garantir la sûreté de ces espaces.
Configurer les Outils de Publicité Programmatique
Les outils de publicité programmatique permettent aux marques de diffuser massivement leurs publicités en ligne dans des espaces réservés. Bien qu’ils ne proposent généralement pas de fonctionnalités de gestion détaillée de l’emplacement de diffusion des publicités, certains filtres sont en place. Par exemple, la CNIL indique que « les outils de publicité programmatique intègrent souvent des moyens de limiter ces achats d’inventaires, en excluant certains sites (pornographie, presse à sensation, drogues), contextes (par exemple un article sur un accident de la route pour un fabricant automobile) ou des éditeurs spécifiques ».
Choisir des Sites Labellisés
Pour garantir que les sites sur lesquels vous diffusez vos publicités sont fiables, vous pouvez vous référer au label Digital Ad Trust, créé en 2017 pour certifier les sites respectant les normes de sécurité publicitaire. Ce label constitue une référence pour les marques cherchant à maintenir leur réputation intacte dans l’ère numérique.
En somme, la brand safety est devenue un pilier essentiel du marketing digital, une démarche défensive visant à protéger la réputation des marques dans un monde en constante évolution. Les marques avisées comprendront que la préservation de leur intégrité est une priorité incontournable pour assurer leur succès dans l’univers numérique.
